Qué es el social listening y por qué es tan importante

By | 2018-11-08T14:49:37+00:00 noviembre 8th, 2018|Marketing|

Los modelos básicos de comunicación entre personas cuentan con un emisor y un receptor. Mientras uno transmite el mensaje, el otro lo recibe. La comunicación entre empresas funciona de forma muy similar: emiten mensajes, pero también tienen que saber cómo escuchar. Ésta es la base del social listening, una herramienta dentro del marketing esencial para saber qué están diciendo sobre tu marca. Te explicamos qué es, qué beneficios tiene y cómo se puede aplicar.

La comunicación de una empresa está orientada a transmitir información valiosa para su público y también una imagen que se ajusta a una misión, una visión y unos valores. Estos tres elementos son los que sustentan la estructura de cualquier compañía: quiénes son, qué quieren ser en el futuro y qué valores quieren transmitir.

Este proceso es básicamente unilateral y se realiza por parte de la empresa, pero ésta no debe olvidarse que su mensaje puede que no tenga el efecto deseado en el receptor por muchos factores. Al igual que hay veces que entre dos personas no se entienden correctamente (y puede llevar a una discusión), lo mismo ocurre en la comunicación a nivel empresarial.

Social listening, o escucha social, consiste en prestar atención a qué dicen los usuarios sobre tu marca, especialmente en redes sociales. En el marketing y en el ámbito de la comunicación en general, es igual de importante llevar a cabo una buena campaña como disponer de los medios técnicos y utilizarlos para medir su efectividad y evaluar el resultado final.

Quizás una acción de la empresa ha tenido una repercusión muy grande en las redes sociales y se ha convertido en viral, pero si los usuarios lo están compartiendo con comentarios negativos, el efecto no será el mismo. Social listening se encarga de analizar todas estas conversaciones y juzgar si se está haciendo un buen trabajo a la hora de transmitir los valores.

Ventajas del social listening

  • Conocer a los usuarios. Una parte esencial de cualquier empresa son sus clientes. Por eso, atendiendo a lo que publican en redes sociales, se puede saber mucho más sobre sus gustos, sus intereses, sus comportamientos, su estilo de vida… Esta información nos permite corregir desviaciones en nuestra estrategia o descubrir nuevas formas de llegar hasta ellos o potenciales necesidades sin cubrir.
  • Medir la efectividad de tus estrategias. No sirve de nada elaborar muchas estrategias de comunicación si después no hay ninguna manera de evaluar su impacto entre la gente. El social listening permite realizar informes analizando las reacciones en redes sociales y conocer con exactitud si se ha conseguido el objetivo deseado.
  • Reducir el tiempo de reacción ante crisis. Los mensajes que emite una empresa no puede hacerlo a ciegas y después desentenderse de lo que ha dicho o de las consecuencias que tiene. En las redes sociales, algo puede salir mal en cualquier momento y el social listening busca evitar que haya consecuencias mayores. Si se está atento a lo que ocurre, el tiempo de reacción es mucho menor y el control de daños, en el caso de que haya que hacerlo, es más efectivo.
  • Identificar influencers y clientes potenciales. Los influencers se han convertido en un activo muy importante para que las empresas lleguen a un público mayor con un menor coste. El social listening ayuda a analizar el entorno en el que se mueve la empresa y a encontrar a este tipo de personas que pueden ayudar a ampliar y potenciar su marca.
  • Conocer a la competencia. No sólo se debe hacer social listening con nuestra propia marca, sino también con las de la competencia. Conocer lo que hacen empresas similares es muy valioso para redefinir nuestra estrategia. Puede haber cuestiones interesantes de las que aprender o, todo lo contrario, aprender de los errores que cometen otros. La diferenciación también es una parte importante, pero para llevarla a cabo, primero hay que conocer qué es lo que se está haciendo.

Un caso de social listening bien aplicado es el de ING Direct que, en 2017, cambiaron su nombre por ING. La entidad bancaria holandesa se adaptó a la forma en la que todos sus clientes mencionaban a la marca. Este cambio también buscaba reflejar la idea de sencillez y facilidad de sus productos y servicios.

Otro caso más reciente de social listening fue la polémica que surgió a raíz de la alianza de Cuétara con Cabronazi y que llevó a la marca de galletas a cancelar la campaña antes de que diera comienzo. Si la empresa no hubiera estado pendiente de las redes sociales y los miles de comentarios negativos que se vertieron en el día del anuncio, posiblemente la campaña habría seguido adelante y las consecuencias habrían sido mucho peores para su imagen.

Cómo hacer social listening

A la hora de llevar a cabo un social listening eficaz y que realmente aporte valor a la empresa, hay que realizar una estrategia bien planteada y planificada. En primer lugar, hay que definir qué queremos analizar, si bien la percepción de la marca en sí o una campaña o producto concretos.

Dentro del customer journey, hay varios puntos y es complicado y costoso analizarlos todos, por eso hay que elegir a qué parte le vamos a prestar más atención. Por ejemplo, las reacciones de los usuarios posterior a la venta del producto o servicio, si quedan satisfechos o si tienen quejas y cuáles son.

A continuación, hay que seleccionar en qué canal vamos a centrar el análisis. Hay empresas que por su actividad encajan mejor en una red social u otra, por lo que hay que saber dónde se encuentra la mayor parte de los clientes y centrarse en esos canales.

Una vez tengamos ya todos los parámetros seleccionados, es hora de recopilar datos y organizarlos para que su análisis posterior sea más fácil. Esto se consigue estableciendo una serie de indicadores clave y categorías, como precio, producto, atención al cliente, etc. De esta forma, la clasificación es más sencilla y efectiva.

En definitiva, las empresas no pueden funcionar como si estuvieran aisladas de su entorno ni lanzar mensajes sin preocuparse de qué repercusión tienen entre los usuarios. Por eso es tan importante el social listening. Este método de trabajo ayuda a conocer mucho mejor al cliente, a encontrar otros clientes potenciales e influencers que ayuden a expandir la marca, a controlar y gestionar posibles crisis de reputación y a otras cuestiones con el objetivo de mejorar la imagen de marca que proyecta.