La base de todas las relaciones es la confianza. No importa si hablamos de negocios o de relaciones personales. Cuando consigues que tus clientes potenciales confíen en ti y te vean como un recurso generas relaciones que van más allá de lo racional. Pero, para poder trabajar dichas relaciones, lo primero es conocer en profundidad a quién tienes enfrente. ¿Cómo? Hoy te explicamos qué son los buyers personas. La herramienta clave para garantizar que tu estrategia de marketing se adapta específicamente a lo que tu cliente necesita.
Si has decidido que quieres generar oportunidades comerciales usando la metodología inbound para crecer más y mejor, el primer paso es definir a quién le estamos hablando. A diferencia de la segmentación tradicional, cuando definimos los buyers persona, o los perfiles de comprador ideal, entramos en factores psicosociales, personalidades, hábitos de consumo y plataformas en las que interactúan.
Al fin y al cabo, nos sentimos mucho más cómodos con lo que nos resulta familiar que desconocido, ¿no? Esto no significa que tengas que representar algo que no eres. No suele funcionar en el largo plazo, sino todo lo contrario, a lo que hace referencia es a que debes alinear el propósito de tu negocio y sus valores con los de tu público objetivo ideal —buyers persona—.
Pero no es una práctica común en el mundo del marketing digital. Las empresas suelen dejarse llevar por la improvisación y desconocen cuál es su cliente ideal. ¿Cuántas veces has escuchado expresiones como “mi cliente es el que tenga dinero para pagarme”?. Buscan generar leads y oportunidades de venta a toda costa, sin haber investigado previamente qué necesita de verdad ese cliente final.
Como estamos haciendo campañas que no están orientadas específicamente a un perfil en concreto, como puedes imaginar, los costes de adquisición de las oportunidades de venta —es decir, el dinero que inviertes de media para conseguir un correo o un teléfono— son mucho más altos que si las campañas fueran orientadas al que verdaderamente a lo que el cliente necesita en el momento de la compra.
Así que, si quieres optimizar recursos y crecer, empieza por definir bien quiénes son tus buyers persona. Empezamos.
¿QUÉ ES UN BUYER PERSONA?
Remitiéndonos a una definición básica, podríamos decir que el buyer persona es, sin más, una representación de tu cliente ideal. Entendiendo como tal a una persona que tiene sentimientos, miedos, que tiene una vida social, ideales y preferencias.
Recuerda que lo de persona es un anglicismo que en realidad significa personalidad. Lo que analizamos es la personalidad de nuestro cliente ideal. Ya sabes que las personas son irracionales, nos movemos por sentimientos, por lo que si consigues que te vean como un recurso, tu crecimiento está garantizado.
Seguramente dirás, ok sí, todo tiene sentido, pero ¿por dónde empiezo? Más allá de la literatura y la suposición, el proceso de generación de los diferentes prototipos de buyer es un proceso con relativa dificultad en el que se combinan cuatro fuentes de datos:
1. Información sobre tus clientes actuales: como empresa seguro que cuentas ya con una lista de tus clientes habituales. Qué mejor que aprender de ellos lo que necesitan tus consumidores.
2. Investigación de mercados pura y dura: no puede faltar salir a indagar lo que los clientes de fuera de tu empresa suelen pedir. Así puedes darles lo que no encuentran en otro lugar.
3. Datos estadísticos ya publicados: los bancos de datos públicos son una gran fuente de información, porque puedes compararlos y analizarlos para basar en ellos algunos patrones de actuación de los clientes.
4. Capacidad de empatizar: son personas, no puedes olvidarlo. Tienes que estar junto a ellos en todo momento y ponerte en su lugar para conocer sus inquietudes y sus formas de actuar.
Es importante que tengas presente que al igual que las personas y sus hábitos, los buyers van cambiando a lo largo del tiempo. Sin embargo, deben tener cierta consistencia.
En lo que respecta a la recolección de información procedente de tus clientes actuales, lo primero es analizar tu CRM. Ver qué contenidos le interesan y cuáles no, cuándo abren sus correos y otros hábitos. Pero, en lo que respecta a la consecución de datos más sensibles, es siempre más directo si puedes entrevistarlos. La práctica ideal es la mezcla de ambas metodologías. No te recomendamos que contactes a más de 15-20 clientes por cada tipo de buyer que vayas a definir.
Aunque también debes tener en cuenta el factor externo. No solo debes aprovechar a los clientes reales que ya tienes, sino que también dispones de una base de datos con leads y prospectos que te ofrecerán mucha información. Con toda ella, además de la información generada en las entrevistas, podrás saber a quién te dirigirás en cada momento y la forma óptima de hacerlo.
En el caso de que estés en un sector B2B o B2G, recuerda que tu cliente no es la empresa o la institución como tal, sino la persona que toma la decisión de compra o, en todo caso, su prescriptor. Así, en este caso, tu gran aliado puede ser LinkedIn.
Al igual que no todos tenemos la misma personalidad, es muy raro que una empresa tenga un solo buyer persona, puesto que en el momento en el que cambien cómo consumen o para qué usan nuestro producto o servicio, hablamos de buyers diferentes. Normalmente, puedes empezar por crear entre 3 y 5.
Cada empresa es diferente y es importante atender a las tendencias de los consumidores de tu contenido. Puede dirigirse a ti tanto la CEO de una multinacional, por ejemplo, que tendrá poco tiempo libre, mucha dedicación a su profesión, una calidad de vida bastante alta… Son factores que te pueden dar una idea de ese tipo de cliente. Pero en función del tipo de empresa, también podría ser otro perfil de cliente ideal un freelance. Tanto el CEO como el freelance son clientes potenciales, sin embargo, cómo van a consumir tu contenido y qué les aporta valor es totalmente diferente. En resumen, debes conocer a tus buyers personas para gestionar tus ofertas según todos ellos.
CARACTERÍSTICAS DE TU CLIENTE IDEAL – BUYER PERSONA
El inbound marketing busca educar para que el cliente decida por sí mismo. Por este motivo, es importante dirigir tu oferta a cada buyer persona y al estadio en el que se encuentren dentro del proceso de compra. No tiene sentido que envíes por ejemplo, descuentos a una persona que no es consciente de que necesita tus servicios, o post de por qué elegirte a un cliente que ya ha comprado tu producto una vez.
En próximos posts, hablaremos sobre el concepto del buyer journey y cómo adaptar el contenido que damos a cada uno de nuestros buyers en base a lo que necesitan en cada momento, pero hoy nos vamos a centrar en los buyers y sus características principales.
Independientemente de la cantidad de información que podamos aportar a cada una de las secciones, los datos imprescindibles que debes tener para configurar tu buyer son:
Información personal
Todos tenemos una vida más allá del entorno laboral. De esta forma, nuestras circunstancias personales son la base para poder definir de la forma correcta a nuestros buyer persona. Aunque todos somos diferentes, verás que poco a poco vas creando patterns que se repiten y que por lo tanto, te van a permitir definir mejor cómo es la vida personal de tu cliente ideal.
Así, preguntas como la edad, los hijos, su estado civil, su lugar de residencia o su experiencia académica permitirán conocer una parte importante del entrevistado. Pero necesitas ir mucho más allá, qué les mueve, qué es lo que en realidad les hace felices y qué les da miedo.
Cada cliente ideal consume información o servicios en base a sus necesidades. Esto quiere decir que su vida personal influye en las decisiones de compra que puede terminar realizando. Así que saber si tiene hijos o si vive en una ciudad podrá permitirte enfocarte en un contenido más específico.
Detalles laborales para conocer a tus buyer persona
Este es uno de los apartados más fundamentales de tu buyer persona. Datos como el cargo, la empresa o la antigüedad en ambos casos son muy importantes para conocer el perfil profesional de tu cliente ideal. Preguntas enfocadas a su experiencia laboral, a las habilidades que requiere su puesto o las que él mismo posee y a su trabajo diario en la empresa te darán una información muy útil para enfocar el contenido.
Según su cargo, su orden en la cadena de mando y el resultado de su trabajo podrás perfilar muchos detalles importantes para la confección de tu contenido según el proceso de compra de tu cliente ideal.
Objetivos, metas y retos
Como profesional, tu buyer persona debe tener unos objetivos marcados. A través de ellos buscan sentirse realizados. Pero, para alcanzarlos, tienen unas necesidades que deben cumplir. Así, tu empresa debe estar atenta a estas y satisfacerlas, por lo que conocer sus metas es fundamental.
En el perfil de tu buyer persona aparecerán sus objetivos y los retos que se ha marcado. Debes cuestionarle sobre sus responsabilidades, tanto personales como profesionales, y los desafíos y las dificultades que tiene previstas para alcanzar sus deseos. Además, es interesante averiguar sus intereses laborales y a dónde quiere llegar.
Sueños y miedos
Precisamente se llama buyer persona por algo. Tienen sentimientos y pensamientos que les hace tomar decisiones en todos los aspectos de su vida. Sus propios sueños les incitan a arriesgarse más o menos para conseguir lo que realmente quieren alcanzar. Pero también sus miedos pueden provocar cambios en su determinación.
Es importante averiguar qué les inquieta a tus clientes ideales para poder trabajar sobre los deseos personales que tienen. O, por ejemplo, para evitar aquello que les dé miedo y les haga huir. Todo se basa en la empatía.
Conducta online
Con todo y ya en pleno auge del mundo digital, tu cliente ideal seguro que tiene mucho que hablar sobre su comportamiento en la red. Conocer su cotidianeidad con las redes sociales, la mensajería instantánea o la búsqueda de información online puede ser el factor diferencial que te haga mejorar tu oferta hacia tus consumidores.
También es importante indagar sobre sus hábitos de compra en línea, puesto que es un aspecto clave en marketing digital conocer cuál es el proceso de compra de tu buyer persona. Así, podrás tener un perfil de tu cliente ideal dotado de la información más actual, que te permitirá adaptar tus contenidos a sus hábitos diarios.
Ya sabes un poco más del buyer persona, ¿verdad? Ahora tienes que comenzar a integrarlo en tu estrategia. Porque si conoces en profundidad a quién te diriges, sus inquietudes y deseos, podrás aportarles mucho valor, y hacerlos sentir como en casa.
Sin embargo, esto no es más que el principio. Ahora que sabes qué es el buyer y cómo definirlo, en las próximas semanas os dejaremos contenido para que puedas trabajarlo usando nuestras plantillas.
¡Volvemos la semana que viene!
