Ya has conseguido que tu cliente realice la primera compra. ¡Felicidades!… y ahora, ¿qué? Dado el coste de adquisición de un cliente nuevo, la mejor estrategia que puedes usar es la fidelización de tus clientes. Hoy en Extravaganza Communication te presentamos el modelo de los 7 Niveles de engagement, con el que descubrirás cómo conseguir que tu cliente pase de la primera compra a ser embajador de marca. ¡Empezamos!
Existe un factor clave para conseguir que un cliente que ha realizado su primera compra llegue a convertirse en un embajador de marca: el engagement. Es decir, establecer una conexión emocional a través de los mensajes entre el cliente y la marca. Conseguir una conexión con la que poder inspirar y ayudar a nuestros clientes en su día a día.
En general, incluso los propios expertos en marketing entienden el engagement como algo que se tiene o no, es decir; tus clientes y seguidores están comprometidos con tu marca y con las cosas que haces o no. Sin embargo, al igual que sucede con el amor, no todo es blanco o negro, sino que hay una amplia gama de grises, ¿verdad?
Amanda Slavin, consciente de este gap entre la realidad del engagement y la percepción genérica que había, creó un modelo, en el que identificaba 7 niveles en función del engagement. Su metodología, además de identificarlos, explica cómo ir incrementando el compromiso con los clientes, con el objetivo final de que se conviertan en embajadores de marca.
Hay que entender que cuando hablamos de clientes en el entorno organizacional, contamos con diferentes tipos, así para ciertos departamentos los clientes serán otros departamentos, o los stakeholders, mientras que, en otros casos, estaremos hablando de consumidor final del producto o servicio.
Además, es importante saber que una persona comprometida y conectada con tu marca, consumirá más y, además, la va a promover de manera natural, te recomendará, porque ha tenido una experiencia genial. Por el contrario, cuando una persona no conecta con tu marca, se puede convertir en un auténtico detractor de esta, dañando tanto tu imagen como tu reputación con la gente de su entorno más cercano.
Ahora vamos a entrar a explicar el modelo de los 7 niveles de Engagement de Amanda Slavin, y saber la forma en la que podemos pasar de tener un cliente puntual a un embajador de marca.
Los 7 niveles de engagement
Lo principal para conseguir conectar con tus clientes es tener muy claro cuál es el propósito de tu entidad, es decir, tener unos valores muy claros y bien definidos que se reflejen y se comuniquen adecuadamente a través de una identidad de marca adecuada y que te diferencie de tus competidores.
Es primordial que ni tus prácticas, productos, servicios o equipo, actúen de alguna forma en contra de los valores de tu marca. Es decir, si por ejemplo decimos que somos eco, no podemos tener repartidores en motos de gasolina, sino que deberían ir en vehículos eléctricos. Además, nuestros productos y servicios deben ser los que apoyen estos valores y no al contrario.
Como comentábamos anteriormente, es imposible que todos los consumidores estén igual de comprometidos con la marca y por ello, siempre se encontrarán repartidos en los distintos niveles, la clave está en saber identificar las personas que están en cada uno, llevar a cabo acciones para que suban y tener metas y métricas para medir el progreso. Pero… ¿Cuáles son estos niveles?
Nivel 1: Desvinculación
El nivel más bajo de compromiso es la desvinculación. En este caso, la audiencia consume tu contenido de forma pasiva, por lo que muestra desinterés y evita interactuar o comunicarse con la marca.
Son las personas menos comprometidas, pero no significa que se hayan perdido para siempre, simplemente necesitas reconocer quiénes se encuentran en este grupo y crear campañas específicas de marketing para ellos.
Para medir el compromiso en este nivel, existen dos métricas que os pueden ayudar: los clics y el coste por lead en vuestra publicidad. En esta fase, a los usuarios no les interesa lo que dices por lo que no harán clic, ni siquiera se detendrán a leer tu anuncio o interactuar con él.
No te preocupes, puedes evitarlo con tres grandes aliados: tan solo hay que investigar el mercado para detectar a esta audiencia, hacer una prueba A/B que os ayudará a reducir vuestro público y saber cuál es el adecuado y qué mensaje resuena mejor con ellos, además de contar con una estrategia.
La idea es que los mováis hacia arriba en los distintos niveles, y para ello, debéis planificar y priorizar qué acciones necesitáis tomar como marca. Tras la investigación, cread estrategias de reactivación para su audiencia real con arquetipos. Eso sí, lo que nunca debéis hacer es ignorar la falta de interés.
Con estas medidas, podremos llevar a nuestros clientes a un segundo nivel, llamado compromiso asistemático.
Nivel 2: Engagement asistemático
En este nivel, la audiencia no entiende los mensajes que le estás mandando o se confunden con ellos, y su confusión los hace sentir inseguros o inadecuados, por lo que se rinden rápidamente a la hora de saber más o llevar a cabo acciones relacionadas con el mensaje.
Este suceso es una oportunidad para que como marca, se reconozca que si el cliente no entiende el mensaje no es porque sea torpe sino porque no hemos sabido entenderlo y encontrar lo que tenía sentido para él.
Para afrontar este nivel y medir la efectividad del mensaje, debemos probar cómo resuena nuestro mensaje con la audiencia a través de una prueba A/B; por ejemplo, en la propia página web creando dos versiones diferentes de una pieza de contenido, cambiando tan solo el mensaje de texto para poder analizar cuál es mejor aceptado por nuestro público.
Otra posibilidad sería la tasa de rebote; las personas que llegan a la página web, pero se van sin hacer clic a nada. Es normal que ocurra, pero si encontramos altas tasas de rebote, podría indicarnos que nuestra web es irrelevante o confusa para los visitantes.
Si no os convence ninguna de las opciones podéis nuevamente preguntar a vuestros clientes, a través de encuestas, focus group o realizando una prueba con usuarios para ver que tal les parece el mensaje, además de preguntarles cuál tendría más sentido para ellos. Así podréis adaptar la estrategia y crear mensajes que conecten emocionalmente con ellos.
Nivel 3: Engagement frustrado
Es el momento de entender el nivel tres, el engagement frustrado, un nivel donde la audiencia pierde interés por los mensajes debido a una distracción o una incapacidad para completar una tarea. Es una lástima, porque realmente el cliente estaba interesado, pero ha llegado algo externo que lo ha distraído, creando una frustrante experiencia de marca.
Existen dos métricas para medir este compromiso frustrado; el tiempo de carga de nuestra página web y el porcentaje de clics en ventanas emergentes y anuncios. En caso de encontrarnos con una experiencia negativa para nuestros usuarios, la buena noticia es que hay muchas cosas que se pueden hacer en este nivel para aumentar el compromiso.
Está demostrado que, si la página tarda más de tres segundos en cargar, podríamos perder hasta casi la mitad de nuestros visitantes, de hecho, HubSpot considera que el tiempo ideal de carga de la página es menos de 1,5 segundos.
Si hemos visto que los porcentajes de clics en ventanas emergentes y anuncios son bajos, podemos entender que no son útiles y deberíamos cambiar los contenidos, la forma de mostrarlos o incluso eliminarlos. Debemos asegurarnos de que todo lo hacemos de forma intencional y no distrae a nuestros clientes.
Acabamos de ver los tres niveles inferiores de compromiso. Los próximos cuatro, se pueden dividir en dos cubos. Los niveles cuatro y cinco están más estrechamente vinculados al “compromiso” en un sentido de participación, donde construyes relaciones con tus clientes. Los niveles seis y siete, están más estrechamente vinculados a la etapa de “deleite” en la cual cambian los recursos para vincular el éxito de nuestra marca directamente al éxito de nuestros clientes.
Nivel 4: Engagement estructuradamente dependiente
El nivel cuatro tiene que ver con la involucración de nuestra audiencia al proporcionarles instrucciones específicas para que lo hagan. Tu audiencia podría estar dispuesta a tomar medidas solo porque les ha dado instrucciones claras y simples, pero no porque a ellos realmente les brote hacerlo.
Para medir esta participación y trabajar con ella debemos hacer un seguimiento de las acciones y comentarios en sus publicaciones de redes sociales, correos electrónicos y blogs, y ver si nuestra audiencia sólo interactúa cuando se lo pedimos o lo hacen por ellos mismos.
Para aumentar esta participación, en primer lugar, debemos asegurarnos de que se cumplan los tres niveles inferiores y posteriormente, crear un marco estratégico para animar a nuestra audiencia y que nos den sus datos o interactúen con nosotros. Debemos incentivar a que cada vez lo hagan más, para aumentar los niveles de compromiso y acaben participando con nuestra marca por ellos mismos.
Enlazado con esta participación voluntaria nos encontramos con el quinto nivel, el interés autorregulado.
Nivel 5: Interés autorregulado
En este nivel es donde nuestra audiencia está involucrada con la marca de forma voluntaria, pero únicamente por razones de interés propio y no porque realmente les interese nuestra marca. Esto es muy común cuando la marca se asocia con otra marca o con celebridades e influencers en una campaña.
En este nivel nuestra audiencia está muy comprometida, lo que es algo estupendo, pero realmente, está comprometida con la campaña y no con la marca. Ese es nuestro objetivo final en este escalón.
Debemos asegurarnos de que todos estos incentivos y la audiencia están conectando con los valores de nuestra marca y pensar cómo podemos aumentar el nivel de interés personal de nuestra audiencia con la marca, a su vez que con los valores.
Ya solo quedan los últimos dos niveles de compromiso, donde encontramos la conexión más alta de los clientes con nuestra marca. En estos, nos centramos en la retención y la fidelización de clientes. Es aquí donde conseguiremos unos clientes defensores de la marca.
Nivel 6: Engagement Crítico
En este nivel, por fin la audiencia está comprometida con nosotros a un nivel emocional. Ven más allá del producto y la venta, creen que la marca los entiende y se preocupa por ellos, lo que les hace tener una lealtad con ella.
Las marcas que consiguen llegar a este nivel conocen sus propios valores y son capaces de conectarlos con su audiencia. La idea es conseguir inspirar a nuestro público para establecer objetivos y realizar cambios en sus vidas.
Para conseguir esta relación, debemos saber escuchar a nuestros consumidores, preguntarles y utilizarlo para crear contacto. Les estamos pidiendo que compartan con nosotros quiénes son, algo que ellos mismos quieren, es decir, les damos protagonismo.
Podemos medir el nivel de involucración de nuestro público con la marca a través de los comentarios y los testimonios online. El monitoreo y evaluación de las calificaciones y reseñas sobre nuestra marca nos ayudará a tomar decisiones sobre qué debemos cambiar para ayudar a nuestros clientes a sentirse lo mejor posible.
Una vez que hemos conseguido esto, entramos en el séptimo y último nivel; el pensamiento educado.
Nivel 7: El Pensamiento Educado
Cuando llegas a este nivel, significa que tu audiencia está comprometida con la marca a niveles emocionales y se siente parte de ella. Debemos ser conscientes de la complejidad de alcanzar este nivel, por lo que para ello debemos conseguir que la audiencia se sienta profundamente conectada con el mensaje a nivel personal, haciendo que sienta que incluso los define. Por este motivo, muchas de las grandes empresas que han conseguido que parte de sus clientes se encuentren en este nivel, crean mensajes que ni siquiera se refieren a su producto.
Hacer que nuestros clientes se sientan así se traduce en lealtad y acabarán llevando a cabo acciones que promocionen nuestra marca y lo harán de forma voluntaria como embajadores de la marca. Conseguir esto es algo importantísimo, ya que actualmente nos basamos en las opiniones de los demás clientes para tomar decisiones. El boca a boca es el mejor aliado.
En este nivel lo que debemos hacer es pensar cómo podemos convertir a más clientes en promotores activos de la marca y estos promotores en creadores de contenido, así como retener a los actuales. Para medir la actividad en este nivel podemos usar métricas como Net Promoter Score, que es una referencia sobre la satisfacción del cliente que mide la probabilidad de que recomienden tu marca, la retención de clientes y un programa de fidelización de clientes.
La retención de clientes es incluso más importante que la captación de nuevos, debido a que solo un aumento del 5% en la retención de clientes puede aumentar los ingresos de la compañía en un 25–95% ya que los clientes que regresan gastan más, compran más a menudo, y lo transmiten a sus amigos y familiares.
Al final, el objetivo de la mayoría de las marcas es tener la mayor cantidad de audiencia en este nivel y, aunque es realmente difícil, ahora tienes los pasos para conseguirlo. Cuanto más conectado emocionalmente esté tu público con tu marca, más comprometidos estarán con ella y más probabilidades habrá de que repitan su experiencia como clientes y promuevan la marca de forma positiva.
Hasta aquí, hemos visto que el engagement va mucho más allá de estar comprometido o no con una marca, podría decirse que es algo así como la seducción de pareja, en la que existen diferentes niveles y además puedes trabajarlo día a día para conseguir tu objetivo final: enamorar a tus clientes.
Si te ha gustado este post y quieres saber si estas preparado para empezar a fidelizar clientes, aquí te dejamos este test sobre Inbound Marketing para que lo descubras.
